關(guān)于印發(fā)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》的通告

　　為引導(dǎo)經(jīng)營者規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，提高直播營銷合規(guī)意識，防范直播營銷合規(guī)風(fēng)險，保護消費者合法權(quán)益，促進行業(yè)健康有序發(fā)展，省市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等規(guī)定，結(jié)合我省實際，制定《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，現(xiàn)予以公布。

　　浙江省市場監(jiān)督管理局

　　2024年9月24日

　　浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引

　　為引導(dǎo)經(jīng)營者規(guī)范直播營銷行為，防范直播營銷合規(guī)風(fēng)險，保護消費者合法權(quán)益，促進行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等規(guī)定，制定本指引。

　　本指引適用于在本省行政區(qū)域內(nèi)開展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，作為各類經(jīng)營主體開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)管理的指導(dǎo)。在本省行政區(qū)域內(nèi)從事直播營銷活動的經(jīng)營主體，含注冊地在其他省(自治區(qū)、直轄市)以及面向本省消費者開展直播營銷的經(jīng)營主體，可參照本指引制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)制度，加強直播營銷合規(guī)風(fēng)險管控。

　　一、從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不實施不良導(dǎo)向行為

　　1.不含有損害國家尊嚴或者利益、傷害民族感情的不良營銷內(nèi)容。

　　2.不利用黨和國家重大活動、重要時間節(jié)點或者自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難事件作為營銷內(nèi)容。

　　3.不含有不文明、不理性、不健康的表現(xiàn)形式，以及“特供”“專供”傳播錯誤價值導(dǎo)向等不符合社會主義精神文明或者中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不良營銷內(nèi)容。

　　4.不使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，黨徽、黨旗及其圖案，以及國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象。

　　5.不通過制造恐慌情緒、刻意引發(fā)粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚方式進行營銷。

　　6.不含有展示血腥、恐怖、暴力、殘忍、自殘、虐待、色情畫面、聲音、文字等致人身心不適的不良營銷內(nèi)容，以及展示過分裸露形象、不得體姿勢等低俗庸俗媚俗軟色情營銷內(nèi)容。

　　7.不含有煽動民族歧視、種族歧視、宗教歧視、地域歧視、性別歧視、特定群體歧視等不良營銷內(nèi)容。

　　8.不利用“網(wǎng)紅兒童”營銷牟利，不含有影響樹立正確認知和行為規(guī)范、誘導(dǎo)模仿與其能力不相符行為等損害未成年人身心健康的不良營銷內(nèi)容。

　　二、從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不實施欺騙、誤導(dǎo)消費者行為

　　9.不通過內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費者點擊進入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不使用或者通過AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。

　　10.不通過直播營銷與真實知識介紹、體驗分享、消費測評等相混淆的方式提升消費者信任度。

　　11.不通過扮演醫(yī)療、教育、金融等領(lǐng)域“假專家”以及虛構(gòu)專業(yè)、履歷、閱歷、人物關(guān)系、情感人設(shè)等“假人設(shè)”，或者通過杜撰幫扶社會弱勢群體、制造虛假輿論熱點等“假事件”，以騙取受眾信任或者消費公眾善良心理等方式推銷關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　12.不含有虛構(gòu)成分含量、虛稱商品類別、與實物樣品表明的質(zhì)量狀況、應(yīng)當(dāng)具備的性能不相符等與實質(zhì)內(nèi)容嚴重不符的標題營銷或者虛假、引人誤解的內(nèi)容營銷。

　　13.不含有“神醫(yī)”“神藥”虛構(gòu)治療、保健、養(yǎng)生功效等夸大宣傳商品或者服務(wù)性能質(zhì)量、功能用途，以及違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應(yīng)所有癥狀、適應(yīng)所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等不當(dāng)營銷內(nèi)容。

　　14.不通過偽造認證證書、檢測報告、鑒定證書或者在無相關(guān)檢測報告等證據(jù)資料支持下對產(chǎn)品成分、性能等進行宣傳。

　　15.不通過虛構(gòu)原價、虛假折扣、低標高結(jié)等不正當(dāng)價格行為進行營銷。

　　16.不通過虛假宣稱直播營銷商品庫存量、限量或者限時促銷信息等方式騙取消費者增加直播間關(guān)注度或者誘導(dǎo)沖動消費。

　　17.不通過虛構(gòu)或者篡改成交量、預(yù)約量、收藏量、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)，以及篡改、編造、隱匿用戶評價或者好評前置、差評后置誤導(dǎo)性展示等方式開展營銷。

　　18.不隱瞞或者片面告知直播營銷中附帶贈送商品或者服務(wù)的品種規(guī)格數(shù)量期限方式、優(yōu)惠券使用限定條件等真實信息。

　　19.構(gòu)成商業(yè)廣告代言的，不得未經(jīng)使用商品或者未經(jīng)體驗服務(wù)向消費者進行推薦、證明。

　　20.使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進行持續(xù)、顯著標識，與自然人名義或者形象進行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標識。

　　三、從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不實施其他違法營銷行為

　　21.不隱匿“誰在帶貨”“帶誰的貨”等應(yīng)當(dāng)披露的信息，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在直播經(jīng)營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。

　　22.不引入有重大失德失范行為的文體工作者、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等作為直播間嘉賓或者帶貨主播。

　　23.不使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語以及“馳名商標”字樣等進行直播營銷廣告宣傳。

　　24.不通過炮制話題、虛構(gòu)流量、高返刷量等方式騙取提升平臺算法對直播活動曝光度，利用算法規(guī)則獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢。

　　25.不含有通過設(shè)定不合理比較條件、偽造對比結(jié)果等片面對比或者直接貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告內(nèi)容。

　　26.不通過直播營銷銷售假冒注冊商標、假冒專利、侵犯注冊商標專用權(quán)、專利權(quán)等侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商品。

　　27.不通過直播營銷銷售假冒偽劣、摻雜摻假、以次充好等質(zhì)量不合格產(chǎn)品，以及不符合強制性標準的產(chǎn)品、未取得認證的強制性認證產(chǎn)品、含有有毒有害物質(zhì)等不符合人身財產(chǎn)安全保障要求產(chǎn)品。

　　28.不通過直播方式無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品，以及直播銷售不符合食品安全標準的食品、標注虛假生產(chǎn)日期或者超過保質(zhì)期的食品。

　　29.不通過直播營銷方式銷售違背金融、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、漁業(yè)等國家相關(guān)政策的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　30.不通過直播營銷方式銷售含有傳銷、詐騙、賭博、交易野生動物、販賣違禁品及管制物品等法律禁止生產(chǎn)或者自由流通的產(chǎn)品或者提供的服務(wù);不以網(wǎng)絡(luò)直播方式推銷法律禁止廣告宣傳的商品或者服務(wù);涉及特定活動事項需要取得行政許可的，不未經(jīng)許可或者超出許可范圍進行商業(yè)營銷。